品牌营销专业搜索
相 关 文 章
最 新 文 章
- [品牌诊断]-麦斯威尔，最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞，孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位，你是要做自己？
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”：互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销，你喊错人了！
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌傳播手段一體化策略
作者：李明合 日期：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
-
在品牌傳播中，廣告、公關(guān)、銷售推廣等都是重要的品牌傳播手段，也有業(yè)界人士把品牌傳播手段歸納為六種類型：口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑�、促銷傳播、互動體驗傳播、整合品牌傳播等。無論哪種角度的劃分，其中廣告、公關(guān)都被認(rèn)為是最基本也是最重要的傳播工具。雖然廣告和公關(guān)通常具有不同的傳播目的和意義，但它們在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上均有著舉足輕重的作用。
美國DDB公司的首席執(zhí)行官基思·瑞恩哈德就將媒體部門稱為“另一個創(chuàng)意部門”，并且宣稱一個廣告活動可以以媒體概念為中心來領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)意概念，或
品牌傳播學(xué)者李明合提出的“品牌傳播手段一體化策略”，實質(zhì)上就是一種無縫傳播理念，把一次品牌傳播活動作為一個整體，在“核心創(chuàng)意”驅(qū)動下，實現(xiàn)多種傳播手段的高度一體化，你中有我，我中有你，是一種由內(nèi)而外的創(chuàng)意性傳播整合。而在常規(guī)的整合傳播中，傳播手段通常是并行使用，相互之間只存在邏輯意義上的主題一致性，是一種由外而內(nèi)的計劃性品牌傳播整合。
在品牌傳播手段一體化策略里，“核心創(chuàng)意”建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上的，是體現(xiàn)整個傳播項目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點，核心創(chuàng)意”可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展，對主要的傳播手段不存在技術(shù)壁壘。所以在執(zhí)行層面，這個“核心創(chuàng)意”具有足夠的外延性，可通過不同媒體工具，從不同的角度進(jìn)行延展和表現(xiàn)。
品牌傳播手段一體化策略中的“核心創(chuàng)意”顯然與普通的廣告作品創(chuàng)意存在本質(zhì)不同。雖然都講創(chuàng)意的原創(chuàng)性，但廣告作品創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是具體的廣告作品，而品牌傳播中的“核心創(chuàng)意”則統(tǒng)領(lǐng)包括廣告、公關(guān)、人際傳播、線下活動等在內(nèi)的所有溝通手段，并且至少兩種以上。
基于以上特點，我們可以看出，傳播手段一體化策略的主要特點就是借助“核心創(chuàng)意”來推進(jìn)品牌傳播，其中任何一種傳播活動都可以成為一次品牌傳播運動的引爆點，比如由廣告或促銷活動引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，或由公關(guān)事件直接發(fā)展出后續(xù)的廣告?zhèn)鞑サ取Ｒ蚨谄放埔惑w化傳播中首先要做的就是盡可能地尋找和提煉出一個“大創(chuàng)意”，以提高傳播效益。
事實上，任何一次有創(chuàng)意的整合傳播，通常都都會體現(xiàn)出多種傳播手段的高度一體化特點。本章將結(jié)合一系列經(jīng)典案例，帶領(lǐng)大家初步認(rèn)識一下品牌傳播手段一體化策略的主要實踐形式。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，先后擔(dān)任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作
